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QQ星聯名半個品牌圈,再現瓶身營銷新玩法!

http://www.psbjjm.tw/brand/ 2020/7/7 9:33:19 瀏覽次數:3123 信息分類:飲料 編輯:小禹
這是一個被全民刷屏的時代,從全民pick、全民燃燒卡路里,到全民健身環和全民擺攤,人人都是刷一代。

這是一個被全民刷屏的時代,從全民pick、全民燃燒卡路里,到全民健身環和全民擺攤,人人都是刷一代。

而成為刷屏的國民style,也是品牌的生存法則。

繼全民stay home后,近期一大波品牌集體揉肚子,傳遞全世界一起“揉揉小肚子”的行為正成為又一個全民動作icon,而火爆背后,正是伊利QQ星掀起了一股腦洞大開的瓶身營銷旋風。

一、瓶身爭霸2.0

在飲品界,往瓶子上做文章是一種傳統藝能。

瓶子作為產品的載體,不僅是離消費者近的部分,更是品牌專屬的低成本流動廣告牌。

早在上個世紀80年代,伏特加通過在雜志上為產品外觀創造持久的時尚感,迅速成為了美國市場進口伏特加的N0.1,創造了一段屬于瓶子的平面廣告傳奇。

移動互聯網的今天,瓶身的玩法上不斷推陳出新,要說國內的瓶身營銷,不得不提農夫山泉。2015年,在礦泉水同質化的市場環境下,農夫山泉推出了面向高端市場的生肖瓶,賺足了關注度。漸漸更多飲品品牌認識到了瓶身的能量,像王老吉的“消愁罐”、江小白的“表達瓶”、味全每日C的“拼字瓶”等等,各大品牌的瓶子營銷策略此起彼伏,玩轉著瓶子上的一畝三分地。

近期QQ星打造了一款新品——揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品,既用“揉揉小肚子,消化小情緒”的傳播主題來調動消費者內在的健康需求,又用病毒短視頻的方式傳播創意,還攜手數十家品牌共同參與和一大波網紅積極傳播。QQ星如此引人注意的潮流玩法似乎把瓶身營銷從1.0時代推向了進階的2.0時代。

過往的瓶身營銷注重用有趣的外表來吸引消費者,但畢竟沒有一勞永逸的創意,消費者看多了往往會審美疲勞。只有利用好瓶身寶地與消費者建立思維、價值觀的共鳴,賦予產品超越產品物理屬性外的其他價值,才能抓住消費者善變的心。

二、 跨界讓定制瓶出圈

從去年和小龍坎跨界的火鍋酸奶,到今年六一時牽手奈雪の茶推出的奶茶瓶,伊利QQ星的跨界定制瓶營銷已于多次實戰中不斷成熟,形成了一套底層方法論。

定制瓶營銷的核心邏輯在于,兼顧品牌年輕化調性和消費者洞察,不僅可以借聯動之勢提升傳播聲量,而且還能用出新出奇的包裝造型給消費者新鮮感,提供集品質、限時與驚喜的產品,讓品牌在消費者心目中建立形象。

而這次QQ星正是基于消費者對健康生活的需求洞察,在跨界的品牌數量上、創新的傳播方式上,以及與消費者的互動上都進行了新奇有趣的策劃,以極具參與度的全網討論進一步發揮了跨界定制瓶的傳播效能。

近年來,在健康消費大潮下,越來越多的消費者開始在意飲品中的健康元素,并且主動對含糖量高、添加色素的“垃圾飲料”Say No。擁有市場洞察力的伊利QQ星便推出了這款低糖、低脂且不添加色素、防腐劑的膳食纖維酸奶飲品。

然而未見酸奶,先聞其聲:“揉揉小肚子,消化小情緒”。

傳統的酸奶營銷往往萬變不離其宗,終還是落腳于口感如何好和如何有利于健康,而QQ星通過一系列魔性短視頻,反復用洗腦slogan強調著新品的特點,用視覺、聽覺聯動起味覺,讓消費者建立起一種深刻、鮮明的情感連接和符號化記憶。

值得一提的是,在視頻里QQ星不再是固定包裝,而是選擇了與品牌跨界,并穿上了其他品牌的“定制外衣”。在這一次跨界營銷中,跨界品牌的選擇成為了重要的營銷發力點,除了與首批QQfamily、三只松鼠等品牌碰撞互動外,肯德基、嘰里呱啦、好麗友、999兒童藥等一大波跨領域品牌都主動參與進來,不斷制造有趣的內容吸引消費者并掀起跨界巨浪,持續擴散話題,刷新消費者對于伊利QQ星的品牌感知。

區別于為了跨界而跨界的生硬營銷,在短視頻里QQ星結合著各品牌的特點,產出了“揉揉”與“消化”相關聯的場景,強化廣告訊息。例如:“揉揉QQ Family,消化小陌生”、“揉揉好麗友,消化不開熏”、"揉揉霸王洗發水,消化地中海"……當QQ星的聯名定制包裝把兩個原本在受眾心理已有固定認知的品牌結合在一起,的反差帶來了顛覆性的效果,引發消費者好奇與深刻印象。

當然一次成功的營銷如果建立在用戶對品牌價值觀認同的基礎上,或許可以促成傳播的化效果。伊利QQ星正是洞察到了這一點,除了和各大品牌進行合作,還與一群在短視頻、漫畫、搞笑、創意等多領域博主們進行深度合作,通過他們喜聞樂見的傳播方式,讓這波營銷發生實質性的傳播裂變。

例如在抖音上,頭部網紅傳播的揉肚子舞在平臺上迅速傳播,將營銷主題進行刷屏式發酵;在微博上,大綿羊bobo、喃東尼、郭斯特等頭部原創繪畫類博主們對瓶身二次創作,也吸引了一大批消費者主動創作,形成專屬#全世界一起來揉揉小肚子#的火熱話題。

依靠著眾多跨界品牌和網紅博主們的私域流量,讓不同領域的用戶進行圈層融合,使得營銷成功出圈,引發了一陣消費者參與、模仿的狂潮,并通過產生大量衍生作品,不斷壯大活動的傳播范圍和影響力,可以說形成了social端現象級傳播。

多種營銷手段的聯動形成合力,積累了龐大的營銷勢能,而通過與消費者互動制造出的更加新鮮、更具有吸引力的消費體驗與樂趣,可以在消費者心中深化其健康飲品品牌的心智,從而實現了從流量到銷量的跨越。

總結來說,這次跨界定制瓶營銷活動助力伊利QQ星完成了品效合一。

三、瓶身營銷出色的深層邏輯,來自企業的價值

眾多腦洞大開的營銷案例中,伊利QQ星像是萬花筒,讓人看見了無限可能和驚喜。而營銷出色的背后離不開伊利的底層實力,既有對行業的深刻洞察,也是其自身硬核產品力的體現。

外表再美,實質才能決定一切。正如《營銷內核》書中所提到的,品質是企業的生命本質,沒有好產品做保障,再前沿的營銷理論也是空中樓閣。

伊利秉承“伊利即品質”的企業信條,保證產品的營養健康,而QQ星品質升級的動力則來自于伊利的持續科技投入。

數據顯示,2019年,伊利的研發費用為4.95億元,同比增長16%,遙遙于其他乳企。正是因為在研發費用上的不吝嗇,成就了伊利在國內乳制品行業的地位,短期來看,伊利通過不斷推出新品、新包裝,開拓新的口味和新的消費場景,幫助企業產品升級和結構優化。

長期來看,堅持提供質的產品,不僅了一種全新的、健康的生活方式,也在為企業的長期價值助力,讓企業獲得更長久的生命力。所以,“揉揉小肚子,消化小情緒”不只是句廣告slogan,更是在消費者心中形成了肌肉聯想,間接成為伊利推動國民健康水平提升的一個標志,展現了一個健康品牌的責任與擔當。

我們在伊利QQ星這次的瓶身營銷以及過往的許多精彩案例中可以發現,眾多品牌都會主動擁抱伊利與之進行合作,是因為伊利長期以來給消費者留下了營養健康的正面形象。也是得益于伊利良好的品牌力,所以在跨界上擁有了天然的號召力,得以實現創意營銷上的奇兵屢現,從而強化了合作伙伴和消費者的心智認可。而與不同合作伙伴的強強聯手既可以開拓伊利新的品牌性格,又可以在多品牌場景中喚起消費者對健康生活的追求,實現共贏。

四、結語

別出心裁的營銷創意,讓數十個品牌和伊利QQ星走到了一起,并匯聚在了瓶身的方寸之地。在“揉揉小肚子”的流行中,伊利的“朋友圈”正在越來越大。

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